知乎为恰饭拼了
科技

知乎为恰饭拼了

2019年11月28日 21:31:51
来源:虎嗅网

作者 | 黄青春

题图 | 东方IC

近日,知乎又双叒叕推了新功能。

在经过两个多月内测后,知乎在 6.10版本悄悄添加了“圈子”功能。虽然知乎圈子广场排布几乎是微博超话的复刻版,但内核上更像即刻,即以一个话题为起点的社交圈。

知乎圈子广场

在圈子广场,用户可以设置与知乎账号不关联,完全以一个匿名身份,在某个话题下发布见解,且不会出现在个人动态里。

前有百度贴吧、微博超话、豆瓣小组、虎扑论坛、即刻动态,为什么知乎还要在2019年末杀入“圈子”这个产品?

事实上,合适的内容更适合在圈层内传播,不仅能规避不理解导致的误解,而且兴趣更容易建立情感纽带形成社区,这是“前辈”们多年趟出的经验。

一方面,目前知乎内容板块可以分为问答、文章、想法、盐选专栏、live、电子书等几个分类,他们一定程度上都需要生产门槛。大量新用户在知乎找不到一个人人能参与讨论,能容纳更多“无效”内容的板块;另一方面,知乎大小V们在与粉丝互动过程中缺乏粉丝交互机制,知乎体系内混杂很多细分圈层,圈子功能正好能在保持知乎话语体系同时满足大小V拥趸们交流的诉求。

不难看出,知乎一直在积极面对社区向平台转型过程带来的阵痛,试图通过改版来平衡社区与平台属性之间的冲突,让创作者与受众能持续保持良性互动。

用知识付费恰饭

2011年开放注册之前,知乎以问答的形式解决了普通人免费快速获取知识的痛点,各行各业的人通过信息分享在社区网络上互动,涌现了一大批早期知乎大V,精英氛围浓郁。彼时,知乎对原生优质内容商业化谨小慎微,知乎大V以软文方式与品牌合作都会遭到官方打压。

封闭的站内分享模式根本无法支撑商业变现,知乎开始在商业化道路上蹒跚前行。

2012年,微博信息流广告模式大获成功,这成为微博商业化征程的开端。此后,新浪微博在商业化的道路上一路狂奔,陆续在2015、2016年入局短视频、内容付费、直播多个领域,还推出了多款独立产品。

反观知乎,自2013年“知乎日报”上线到2016年“值乎”、“知乎Live”、“机构账户”等产品上线,才半推半就上线原生广告系统,加强广告营销方面布局。

这一阶段的知乎虽然要恰饭,但姿态要优雅。

2016年4月1日,引用分答模式的“值乎”上线。在分答、微博问答、值乎鲶鱼效应下,今日头条扶植起悟空问答,腾讯做起企鹅问答,内容付费以一种越来越主动化的姿态正向输出,互联网知识分享经济呈现快速落地、野蛮生长的趋势。

知乎顺势在5月推出知乎live,这个由知乎达人申办,用户提问参与互动的问答会,和值乎一样旨在引导用户养成付费解决问题的习惯。包括7月知乎推出的“知乎机构号”也只是为了品牌在平台推广铺路。

可惜众多知乎大V调动情绪能力盖过专业能力,很难持续产出高质量付费内容;再加上电子书、圆桌、Live讲座这些付费体系重合度越来越高,平台规避的筛选责任都转嫁成用户试错成本,必然遭到老用户的反噬。当知识付费热潮退却、用户三分钟热度消失后,接踵而来是普通用户的投诉和大小V的出走。

对知乎而言,前三个产品颇有赌的意味,而9月上线的“电影评分和详情”功能才是基于内容纵向布局的深耕。虽然被嘲笑这是为了抢豆瓣的生意,其实知乎自上线内测时,电影便成为知乎的热门话题,根据当时的电影运营介绍,知乎仅用了两年便成了除豆瓣之外,中国最大电影讨论社区。

事实证明,知乎对于知识付费这股热潮的大胆入局给市场一个非?;纳桃祷藕?。自此以后,即便老用户依旧怨声载道,知乎时间线中穿插的广告、答案后附带的商品推荐密度逐渐多了起来,广告数量也开始向微博追赶。

用短信息流恰饭

2017年8月,“想法”这个短信息流产品在知乎上线,这个类似微博、朋友圈的短信息即时分享功能与此前知乎推出的分享功能类似:你可以编辑简短的文字,发布图片或视频,也可以分享知乎以及平台以外的链接。

虽然“想法”一经上线就被老用户吐槽完全是微博的镜像、朋友圈的翻版,其交互方式与微博、Twitter 一样提供转发、评论和鼓掌(也就是赞),但知乎“想法”的转发与微博常规多层嵌套结构不同,使用了不常见的单层平行结构,这种方式使内容无论经过多少次转发都能始终保持完整信息呈现。

知乎并非心血来潮选择“镜像”微博。

2015 年 3 月,知乎联合创始人张亮便透露出有意做知乎用户的朋友圈,只是一直没有上线。当时,知乎CEO周源也判断“短内容生产是有价值的场景”。

2016年知乎推出分享功能,用户可援引问答、文章中的一段话,分享到自己的动态主页。但因为常常被“断章取义”而激化了用户引战情绪,最后演变成“一键挂人”的利器,知乎便开始优化分享功能,直到最后借尸还魂成“想法”。

微博CEO@来去之间被问及对知乎“想法”怎么看时亦表示:“互联网上半场是各做各的,下半场不就是你做我的,我做你的,然后等到发现适合自己的,再形成新的平衡?!?/p>

另一个很重要的原因,当时今日头条异军突起,内容平台逐渐意识到社交网络(推特)式的(严格按照用户关注对象的行为发生的时间顺序)展示方式输给了算法引擎(今日头条)式的(按照算法模型判断用户感兴趣的内容,每次刷新后出现一组新内容)展示方式。

知乎调整推荐机制后,一方面,算法推荐粗暴地破坏了知乎“内容—人”双向流通体系,知乎大V仅有的社交激励变得越发稀薄,大量涌入的新用户开始让平台内容水化;另一方面,算法堆积在首页的“不专业”内容、广告填充率过高、超级会员占地太广等问题都成为老用户眼中知乎堕落的铁证。

这时候,独立的“想法”Tab解决了长内容与短内容混杂这一问题,用户不用再担心“想法”被推荐内容淹没,一定程度上缓解了平台上的新老用户之间激化的矛盾。

然而,理想很丰满,现实异常骨感。

当知乎“想法”肩负着让知识兼具社交价值的重要使命时,普通用户逐渐丧失了发想法的欲望,最后其迅速沦为知乎大V的朋友圈,新用户依旧无法在知乎任何一个版块找到存在感。

截止2018年8月知乎产品架构图 / 人人都是产品经理

2018年2月8日,知乎“视频创作工具”上线,不仅配备贴纸、文字、音乐、滤镜等多个特效,还针对美食、DIY、好物分享等领域定制模板,希望通过步骤分解和指引的方式让用户实现“傻瓜式拍摄”。

这明显是看到了抖音、快手等平台强劲增长趋势,想趁着流量红利分一杯羹。而且当时市场上娱乐类、生活类短视频占据主流,知识型短视频处于发展初期,用户对于知识型短视频的需求必然会不断增长。

然而事实证明,精英扎堆的知乎并不具备这方面的基因,短视频一旦承载知识这样厚重的内容压根无法击穿圈层壁,达到病毒式传播。

“富文本抖音”是知乎终局吗?

2018年12月,知乎宣布用户规模突破2.2亿,其问题数超过3000万,回答数超过1.3亿。

从最初的小众精英聚集地到大众化社交平台,虽然精英文化不断被稀释,但知乎依旧是中文互联网里高质量的内容来源。

这么大体量的用户和优质答案,却没有一套成熟的变现模式,知乎恰饭的姿态自然开始变得谦卑。

2019年3月11日,知乎再次改版“视频回答”入口,把站内所有新增和存量视频按照新的方式呈现,希望借此赶上短视频红利的末班车;3月18日,知乎再推新会员服务体系“盐选会员”,在此前“读书会会员”和“超级会员”知识付费的基础上,新增首页关键词屏蔽、评论区发图等功能,希望借此强化类似微博会员的属性。

当时,周源在内部信称:“知乎所处的环境和阶段,丝毫不容许任何懈怠??煸蛏?,慢则死?!?/p>

知乎CEO周源

知识付费、短视频、短信息流之后,电商、直播自然也沦为知乎的试验田。

9月,知乎"好物推荐"产品内测,根据内测用户所收私信,用户可以在回答、文章中插入商品卡片,若用户购买该商品,则可获得相应的佣金收益。同时,知乎和京东实现打通并捆绑,被邀请的用户可以直接为京东商品导流。

10月11日,在进行了一段时间的市场调研和内测运行后,知乎直播功能正式上线;10月28日,知乎APP新推“小蓝星”功能,主打时尚、数码好物榜单。

截止2019年11月知乎新上线功能

小步快跑,迭代试错无疑是这两年知乎向外界传递出的积极信号,知乎似乎正在朝着“富文本抖音”的目标狂奔。

但作为一个知乎资深用户,眼看着知乎为了商业化变成一个任人打扮的小姑娘,不免唏嘘。

其实按照知乎人均985的标准,知乎会员费完全可以提高1000倍,季度递增续费,届时知乎会员权益绑定美国运通百夫长黑金卡,一定会遭遇空前疯抢。

毕竟这点钱对于动不动“人在蒙古,刚下航母。麻省毕业,长相彦祖。马上订婚,沙特公主。三架湾流,只因嫌堵。万年世家,顿顿卤煮?;毓艘簧?,花钱最苦。利益相关,苹果老股”的秀儿们都不是事儿。

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